В последнее десятилетие Европейский Союз («ЕС») активизировал усилия по усилению контроля над технологическими гигантами, такими как Google, Apple, Meta и Amazon. Их огромная рыночная власть влияет не только на конкуренцию на рынке, но и напрямую формирует множество прав пользователей, особенно в отношении защиты персональных данных и стимулирования инноваций. С годами возникали случаи, когда экономические гиганты, такие как H&M и Google, нарушали правила, особенно в отношении незаконного сбора персональных данных, что приводило к значительным штрафам. Эти примеры ясно показывают, что более строгие правила стали необходимы для обеспечения прозрачности, защиты конкуренции и прав пользователей в цифровую эпоху.
Решение Европейской комиссии от 2019 года, которым Google был оштрафован на 1,49 миллиарда евро за нарушение правил Европейского Союза о конкуренции, в частности за злоупотребление доминирующим положением на рынке посредничества в онлайн-рекламе, стало важной вехой в борьбе за более справедливые цифровые рынки.
Этот штраф далеко не является единичным случаем — он является частью длительной и широкой кампании, возглавляемой нынешним исполнительным вице-президентом Европейской комиссии по вопросам «Европы, подходящей для цифровой эпохи» и бывшим комиссаром по конкуренции, Маргрете Вестагер, а также регуляторными органами Европейского Союза, направленной на окончательную борьбу с злоупотреблением доминирующими рыночными позициями со стороны некоторых технологических гигантов и продвижение честных рыночных условий.В отношении Google Европейская комиссия ведет и продолжает вести несколько дел по различным практикам, которые считаются злоупотреблением доминирующим положением, и другие гиганты, такие как Apple, Microsoft и Meta, также часто находятся под контролем Европейской комиссии.
В этих делах Европейская комиссия не всегда достигала ожидаемых результатов. Так, 18 сентября 2024. года Google одержал небольшую победу — Общий суд Европейского Союза («ОСЕС») удовлетворил его апелляцию и отменил решение Европейской комиссии, оштрафовавшее Google на 1,49 миллиарда евро за злоупотребление доминирующим положением на рынке посредничества в онлайн-рекламе. Это решение не является окончательным, поскольку Европейская комиссия заявила, что рассматривает возможность подачи апелляции в Европейский суд справедливости («ECJ», высшую судебную инстанцию ЕС), а Google, как и ожидалось, приветствовал это решение. Однако всего за восемь дней до вынесения этого решения Google окончательно проиграл дело против Европейской комиссии и будет обязан выплатить 2,4 миллиарда евро за доказанное злоупотребление доминирующим положением, но на этот раз за практики на рынке поисковых систем, где с помощью алгоритмических решений он отдавал предпочтение своей собственной услуге по сравнению покупок (Google Shopping) по сравнению с аналогичными услугами конкурентов. Безусловно, сага между Европейской комиссией и технологическими гигантами продолжится и в будущем.
Далее мы более подробно рассмотрим, что именно сделал Google, чтобы получить миллиардный штраф от регулятора, почему ОСЕС принял его сторону, и какие более широкие последствия это решение может иметь для цифрового рынка, а также какие последствия может иметь эта, пусть и временная, победа Google в этом деле.
Посредники в рекламе: Секретный двигатель успеха цифровой экономики
Чтобы полностью понять причины, по которым практики Google вызвали озабоченность у Европейской комиссии, важно сначала понять роль посредников в цифровой рекламе. Онлайн-реклама стала ключевым и неотъемлемым элементом современной глобальной экономики, позволяя компаниям эффективно и быстро достигать своих целевых потребителей. В этой сложной экосистеме посредник, такой как Google, играет центральную роль, соединяя владельцев веб-сайтов и рекламодателей.
Различные веб-сайты, такие как новостные порталы или сайты туристических агентств, часто включают функцию поиска. Когда пользователи используют эту функцию, веб-сайт отображает результаты поиска, а также объявления, которые появляются рядом с ними. Через свою платформу Google AdSense Google позволяет владельцам веб-сайтов размещать эти объявления и зарабатывать на их показе. С другой стороны, рекламодатели платят за этот рекламный инвентарь, чтобы рекламировать свои продукты и услуги.
AdSense: Машина доминирования или инструмент для владельцев веб-сайтов?
Google AdSense является одним из самых известных и широко используемых инструментов для заработка на интернет-контенте, особенно среди малых и средних владельцев веб-сайтов. Эта платформа позволяет владельцам веб-сайтов автоматически отображать объявления, которые Google выбирает на основе содержания страницы и поведения пользователей, а владельцы веб-сайтов зарабатывают, когда посетители нажимают на эти объявления.
Google в период с 2006 по 2016 год был доминирующим игроком на рынке посреднической рекламы через поиск в Европейском экономическом пространстве. Это означает, что большинство объявлений, которые вы могли видеть при поиске в Интернете или посещении веб-сайтов с рекламой, размещались через платформу Google. В частности, Google занимал более 70% рынка в этой области. Когда речь шла о том, насколько часто люди использовали Google для поиска в Интернете, более 90% всех поисков в ЕСприходилось на Google, в то время как такие поисковые системы, как Bing или Yahoo, имели незначительную долю.
Такое доминирование позволило Google устанавливать правила, которые часто играли ему на руку. По утверждениям Европейской комиссии, Google использовал свою рыночную силу, чтобы фактически навязать владельцам веб-сайтов эксклюзивное сотрудничество с Google, что является спорной практикой с точки зрения антимонопольного права, если вы доминирующий участник рынка, и тем самым ограничил их возможность выбора между различными рекламными платформами, что вытеснило конкурентов, таких как Microsoft и Yahoo.
Стратегия доминирования Google в рекламе: Как монополия контролирует клики
Европейская комиссия, после многолетнего расследования, выявила три ключевые проблемные практики, которые Google применял в поисковой рекламе. Хотя обладание доминирующим положением само по себе не является незаконным, американский технологический гигант злоупотреблял своей властью, чтобы устранить конкуренцию. Расследование выявило, что Google через контракты с ключевыми владельцами веб-сайтов навязывал строгие условия, которые различными способами ограничивали их свободу. Эти условия фактически лишали владельцев веб-сайтов возможности выбирать другие рекламные платформы, что напрямую усиливало контроль Google на рынке.
В следующей таблице показаны ключевые положения, которые Европейская комиссия обнаружила в сотнях контрактов между Google и его партнёрами, и которые свидетельствуют о злоупотреблении рыночной властью, к которому прибегал Google:
ГОД | ПРАКТИКА | ОПИСАНИЕ | ЭФФЕКТЫ НА РЫНКЕ |
2006–2009 | Положения об эксклюзивности | Владельцы веб-сайтов не имели права размещать или показывать рекламные объявления поисковых систем конкурентов. (Пример: если вы владелец веб-сайта, который использует рекламную систему Google, вам запрещено размещать объявления других компаний, таких как Microsoft или Yahoo) | Снижение выбора рекламных платформ для владельцев веб-сайтов, более сложные условия для принятия конкурентных предложений. |
С 2009 г. | Положения о «премиальном размещении» объявлений | Владельцы веб-сайтов обязаны резервировать самые видные и прибыльные места на своих сайтах для объявлений Google. Также владельцы веб-сайтов обязаны были размещать минимальное количество объявлений Google на своих веб-сайтах. (Пример: если на вашем веб-сайте «Путешествуем по всему миру» размещено 10 объявлений, 7 из них должны принадлежать Google и находиться в верхней части страницы или рядом с результатами поиска, а оставшиеся 3 от Microsoft могут быть размещены внизу страницы или в местах с низким трафиком.) | Лучшие и самые прибыльные места были зарезервированы за Google, в то время как объявления конкурентов оказывались на менее привлекательных местах, что снижало их видимость и эффективность. |
С 2009 г. | Положения о предварительном согласовании | Владельцы веб-сайтов обязаны получить письменное разрешение Google до того, как изменят способ отображения объявлений конкурентов. (Пример: Google может требовать, чтобы объявления Microsoft были меньше, написаны неразборчивым шрифтом или без ярких цветов.) | Google контролировал внешний вид объявлений конкурентов, напрямую влияя на их привлекательность, видимость и расположение, тем самым снижая количество кликов по ним. |
Как видно из таблицы, изначально открытые, а затем скрытые практики Google значительно ослабили и вытеснили конкуренцию. Конкуренты либо полностью исключались, либо их объявления размещались в менее видимых местах, при этом Google контролировал их внешний вид. Европейская комиссия заключила, что эти практики серьёзно подорвали рыночную конкуренцию, препятствуя развитию таких конкурентов, как Microsoft и Yahoo, в то время как владельцы веб-сайтов были фактически вынуждены полагаться исключительно на услуги Google.
Штрафы Google на миллиарды евро: символический удар или начало перемен?
Штраф в размере 1,49 миллиарда евро, наложенный на Google, является одним из крупнейших в истории Европейской комиссии. Самый крупный штраф также был наложен на Google, и составил 4,12 миллиарда евро, но он еще не окончателен, хотя Google проиграл апелляцию в суде первой инстанции ЕС. Хотя сумма штрафа кажется внушительной, она составляет всего лишь 1,29% от дохода, который Google получил в 2018 году. Это несоответствие вызывает вопрос о реальном влиянии штрафа на бизнес технологического гиганта. Сможет ли Google поглотить такие санкции без значительных последствий или они серьёзно поколеблют его рыночное положение и доходы?
Тем не менее, это дело стало поворотным моментом для цифровых рынков. Google был вынужден пересмотреть свои бизнес-модели, и, независимо от окончательного исхода дела, прекратил практику, вызывающую споры, что дало конкурентам возможность войти на рынок поисковой рекламы. Таким образом, Европейский союз, если пока не юридически, то фактически устранил препятствия, которые ограничивали конкурентов, позволив владельцам веб-сайтов больше свободы в выборе рекламных платформ и способах заработка.
В мире, где доминируют несколько технологических гигантов, такие регуляторные вмешательства являются ключевыми для поддержания баланса между инновациями, конкуренцией и защитой потребителей. Это дело служит важным напоминанием о том, что борьба за справедливый рынок останется приоритетом для регуляторов, в то время как технологические лидеры будут вынуждены искать способы адаптации своих бизнес-моделей к новым правилам игры.
Этот штраф является частью более широкой тенденции – между 2017 и 2019 годами Европейская комиссия наложила на Google штрафы на общую сумму 8 миллиардов евро за различные нарушения правил конкуренции. Хотя эти штрафы кажутся высокими, финансовая мощь Google позволяет ему относительно легко их поглощать, но долгосрочные последствия для рынка и конкуренции еще предстоит увидеть.
Апелляция Google: победа технологического гиганта, но не конец борьбы
Решением ОСЕС от 18 сентября 2024 года вынесено решение в пользу американского технологического гиганта, и штраф в размере 1,49 миллиарда евро, наложенный ранее Европейской комиссией, был отменен. Хотя суд подтвердил большинство выводов Европейской комиссии, решение указало, что Европейской комиссии не предоставила достаточно доказательств того, что контракты Google напрямую препятствовали инновациям, вредили потребителям или укрепили доминирующее положение Google.
Это решение, хотя и важно для Google, не является концом правовой борьбы, так как существует возможность подачи апелляции в высшую судебную инстанцию ЕС – Суд справедливости Европейского союза. Тем не менее, победа Google подчеркивает проблемы, с которыми сталкиваются регуляторы при доказывании нарушений правил конкуренции на все более сложных цифровых рынках, поскольку применимые стандарты доказательств чрезвычайно высоки.
Решение напоминает, что регуляторные органы, стремящиеся усилить контроль над технологическими гигантами, должны предоставить четкие и убедительные доказательства своих утверждений. Победа Google может установить прецедент для будущих регулирований крупных технологических компаний, указывая на то, что крупные штрафы могут не всегда оставаться в силе, если они не подкреплены достаточными доказательствами.
Пока напряженность между регуляторами и технологическими гигантами продолжает расти, отмена миллиардного штрафа представляет собой значительную победу для Google на фоне нарастающего регуляторного давления, которое компания испытывает по обе стороны Атлантики. С учетом многочисленных текущих расследований, проводимых как Европейской комиссией, так и американскими регуляторами, а также возможных будущих крупных штрафов, это решение временно приносит облегчение Google, а нам остаётся наблюдать, как этот исход повлияет на сложные отношения технологических гигантов и регуляторов.