U poslednjoj deceniji pojačano je angažovanje Evropske unije (“EU”) na jačanju kontrole nad tehnološkim gigantima kao što su Google, Apple, Meta i Amazon. Njihova ogromna tržišna moć ne utiče samo na konkurenciju na tržištu, već direktno oblikuje mnogobrojna prava korisnika, naročito u pogledu zaštite privatnosti podataka i podsticanja inovacija. Tokom godina, pojavili su se slučajevi u kojima su ekonomski giganti poput H&M i Google prekršili propise, naročito u vezi sa nezakonitim prikupljanjem ličnih podataka, što je dovelo do velikih kazni. Ovi primeri jasno pokazuju da su stroži propisi postali neophodni za obezbeđivanje transparentnosti, zaštite konkurencije i zaštite korisničkih prava u digitalnom dobu.
Odluka Evropske komisije iz 2019. godine kojom je Google kažnjen sa 1.49 milijardi evra zbog kršenja pravila EU o konkurenciji, konkretno zbog zloupotrebe dominantnog položaja na tržištu posredovanja u online oglašavanju, predstavljala je prekretnicu u borbi za pravičnija digitalna tržišta.
Ova kazna je daleko od izolovanog slučaja – ona predstavlja deo dugotrajne i široke kampanje koju, predvođeni trenutnim EU izvršnim potpredsednikom Evropske komisije za Evropu usklađenu za digitalno doba i bivšom komesarkom za konkurenciju, Margrethe Vestager, vode regulatorni organi EU kako bi se konačno stalo na kraj zloupotrebi dominantnog položaja na tržištu od strane pojedinih tehnoloških divova i podstakli fer tržišnih uslovi. Protiv Google-a se pred Evropskom komisijom vodilo i vodi više postupaka za različite prakse koje se smatraju zloupotrebom dominantnog položaja, a i ostali giganti poput Apple-a, Microsofta i Mete su takođe često pod lupom Evropske komisije.
U tim postupcima, Evropska komisija nije baš uvek postizala rezultate koje je očekivala. Tako je Google 18. septembra 2024. godine izvojevao malu pobedu – Opšti sud Evropske unije („OSEU“) usvojio je njegovu žalbu i ukinuo odluku Evropske komisije kojom je Google kažnjen sa 1,49 milijardi evra za zloupotrebu dominantnog položaja na tržištu posredovanja u online oglašavanju. Ova odluka nije konačna, jer je Evropska komisija najavila da razmatra mogućnost žalbe Evropskom sudu pravde („ESP“, najvišoj sudskoj instanci EU) dok ju je Google očekivano pozdravio. Međutim, samo osam dana dana pre donošenja ove presude, Google je pravnosnažno izgubio postupak protiv Evropske komisije i moraće da plati 2,4 milijarde evra zbog dokazane zlopotrebe dominantnog položaja, ali ovoga puta zbog praksi na tržištu pretraživača kojima je upotrebom algoritamskih rešenja preferirao sopstvenu uslugu upoređivanja kupovine (Google Shopping) u odnosu na takve usluge konkurenata. Svakako, saga između Evropske komisije i tehnoloških divova se nastavlja i u narednom periodu.
U nastavku ćemo detaljnije istražiti šta je Google inicijalno uradio da dobije milijardersku kaznu regulatora, zbog čega je OSEU stao na njegovu stranu, i kakve su šire posledice ove odluke na digitalno tržište, kao i koje su posledice Google-ove, barem trenutne, pobede u ovom postupku.
Posrednici u oglašavanju: Tajna mašina uspehu digitalne ekonomije
Da bismo u potpunosti shvatili razloge zbog kojih su Google-ove prakse bile sporne Evropskoj komisiji, važno je prvo razumeti ulogu posrednika u digitalnom oglašavanju. Online oglašavanje postalo je ključan i neizostavan deo savremene globalne ekonomije, omogućavajući kompanijama da efikasno i brzo dopru do svojih ciljanih potrošača. U ovom složenom ekosistemu, posrednik kao što je Google igra centralnu ulogu, dovodeći u vezu vlasnike veb-sajtova i oglašivače.
Razni veb-sajtovi, poput novinskih portala ili sajtova turističkih agencija, često sadrže opciju pretrage. Kada korisnici koriste ovu funkciju, veb-sajt prikazuje rezultate pretrage, ali i oglase koji se pojavljuju uz njih. Kroz svoju platformu Google AdSense, Google omogućava vlasnicima veb-sajtova da postave te oglase i time zarađuju prikazivanjem oglasa na svojim veb-sajtovima. Sa druge strane, oglašivači plaćaju taj prostor kako bi reklamirali svoje proizvode i usluge.
AdSense: Mašina za dominaciju ili alat za vlasnike veb-stranica?
Google AdSense je jedan od najpoznatijih i najšire korišćenih alata za zarađivanje putem sadržaja na internetu, naročito među manjim i srednjim vlasnicima veb-sajtova. Ova platforma omogućava vlasnicima veb-sajtova da automatski prikazuju oglase koje Google bira na osnovu sadržaja stranice i ponašanja korisnika, a vlasnici veb-stranica zarađuju kada posetioci kliknu na te oglase.
Google je tokom perioda od 2006. do 2016. godine bio dominantni igrač na tržištu posredničkog oglašavanja putem pretrage u Evropskom ekonomskom prostoru. To znači da je većina oglasa koje ste mogli da vidite kada pretražujete internet ili pri poseti nekog sajta koji prikazuje oglase, dolazila upravo preko Google-ove platforme. Konkretno, Google je držao više od 70% tržišta u ovoj oblasti. Kada je reč o tome koliko su ljudi koristili Google za pretragu na internetu, preko 90% svih pretraga u EU prošlo je kroz Google, dok su drugi pretraživači, kao što su Bing ili Yahoo, imali mali udeo.
Ovakva dominacija omogućila je Google-u da postavlja pravila koja su često išla njemu u korist. Prema tvrdnjama Evropske komisije, Google je koristio svoju moć na tržištu da vlasnicima veb-sajtova suštinski nametne ekskluzivnu saradnju sa Google-om, što je sporna praksa sa aspekta prava konkurencije ako ste dominantan učesnik na tržištu, i time im ograničio mogućnost da biraju između različitih platformi za oglašavanje, što je konkurente poput Microsoft-a i Yahoo-a gurnulo u drugi plan.
Google-ova strategija dominacije nad oglašavanjem: Kako monopol kontroliše klikove
Evropska komisija je, nakon višegodišnje istrage, identifikovala tri ključne problematične prakse koje je Google sprovodio u pretraživačkom oglašavanju. Iako posedovanje dominantnog položaja samo po sebi nije nezakonito, američki tehnološki div zloupotrebio je svoju moć kako bi eliminisao konkurenciju. Istraga je otkrila da je Google, kroz ugovore sa ključnim vlasnicima veb-stranica, nametao stroge uslove koji su na više načina ograničavali njihovu slobodu. Ti uslovi su efektivno onemogućavali vlasnike veb-stranica da biraju druge platforme za oglašavanje, čime su direktno jačali Google-ovu kontrolu na tržištu.
U sledećoj tabeli prikazane su ključne odredbe koje je Evropska komisija pronašla u stotinama ugovora između Google-a i njegovih partnera, a koje predstavljaju zloupotrebu tržišne moći koje je Google praktikovao:
GODINA | PRAKSA | OPIS | EFEKTI NA TRŽIŠTE |
2006. do 2009. | Odredbe o ekskluzivnosti | Vlasnici veb-stranica ne smeju da postavljaju niti da prikazuju pretraživačke oglase konkurentskih kompanija. (Primera radi: Ako ste vlasnik veb-stranice koja koristi Google-ov sistem za oglase, ne smete da postavljate oglase drugih kompanija poput Microsoft-a ili Yahoo-a) | Smanjen izbor oglašivačkih platformi za vlasnike veb-stranica, teži uslovi da vlasnici veb-stranica prihvate da konkurentske ponude |
Od 2009. | Odredbe o „premijum pozicioniranju“ oglasa | Vlasnici veb-stranica moraju da rezervišu najistaknutija (najvidljivija) i najprofitabilnija mesta na svojim sajtovima za Google-ove oglase. Takođe, vlasnici veb-stranica su morali da postave minimalni broj Google-ovih oglasa na svoje veb-stranice. (Primera radi: ukoliko na vašoj veb-stranici „Putujmo po celom svetu“ imate 10 oglasa, 7 Google-ovih oglasa bi moralo da se nalazi na vrhu stranice ili pored rezultata pretrage, a preostala 3 Microsoft-ova oglasa bi mogla biti na dnu stranice ili mestima gde se manje klikće) | Najbolja mesta odnosno najprofitabilniji prostori bili su rezervisani za Google, dok su konkurentski oglasi smešteni na manje atraktivna mesta, što je smanjilo njihovu vidljivost i efektivnost. |
Od 2009. | Odredbe o prethodnom odobrenju | Vlasnici veb-stranica moraju dobiti pisano odobrenje Google-a pre nego što promene način na koji prikazuju oglase konkurenata. (Primera radi: Google može zahtevati da oglasi Microsoft-a izgledaju manje, budu napisani nečitkim fontom ili bez živopisnih boja) | Google je kontrolisao izgled konkurentskih oglasa, direktno utičući na njihovu privlačnost, vidljivost i pozicioniranost, a samim tim je i smanjio broj klikova na njih. |
Kao što možemo videti iz tabele, Google-ove prvobitno otvorene, a kasnije prikrivene prakse, značajno su oslabile i potisnule konkurenciju. Konkurenti su bili ili potpuno isključeni, ili su njihovi oglasi bili prikazivani na manje vidljivim mestima, dok je Google kontrolisao kako će ti oglasi izgledati. Evropska komisija je zaključila da su ove prakse ozbiljno narušile tržišnu konkurenciju, sprečavajući rivale poput Microsoft-a ili Yahoo-a da se razvijaju, dok su vlasnici veb-sajtova praktično bili primorani da zavise isključivo od Google-ovih usluga.
Google i kazne od više milijardi evra: Simboličan udarac ili početak promena?
Kazna od 1,49 milijardi evra izrečena Google-u predstavlja jednu od najvećih kazni u istoriji Evropske komisije. Najviša kazna je takođe izrečena Google-u, i to u iznosu od 4,12 milijarde evra, ali ni ona nije konačna iako je, za razliku od ovog postupka, Google izgubio u postupku po žalbi prvostepenom sudu EU. Iako zvuči impozantno, ona iznosi tek 1.29% prihoda koje je Google ostvario u 2018. godini. Ova nesrazmera pokreće pitanje o stvarnom uticaju kazne na poslovanje tehnološkog giganta. Da li će ovakve sankcije ozbiljno poljuljati Google-ovu tržišnu poziciju i prihode, ili će ih on jednostavno apsorbova, nastavljajući sa svojim praksama?
Ipak, ovaj slučaj označava prekretnicu za digitalna tržišta. Google je bio primoran da preispita svoje poslovne modele, i na kraju je, nezavisno od krajnjeg ishoda postupka, ipak odustao od spornih praksi, dok su konkurenti dobili šansu da uđu na tržište pretraživačkog oglašavanja. Tako je Evropska unija, ako ne (još uvek) pravno, barem faktički uklonila prepreke koje su konkurente ograničavale, što je omogućilo vlasnicima veb-sajtova veću slobodu u izboru platformi za oglašavanje i zarađivanja putem oglasa.
U svetu gde nekoliko tehnoloških giganata dominira, ovakve regulatorne intervencije ključne su za održavanje ravnoteže između inovacija, konkurencije i zaštite potrošača. Ovaj slučaj je važan podsetnik da će borba za fer tržište ostati prioritet regulatora, dok će tehnološki lideri morati da traže načine da prilagode svoje modele poslovanja novim pravilima igre.
Ova kazna deo je šireg trenda – između 2017. i 2019. godine, Evropska komisija je Google-u izrekla ukupno kazne u iznosu od 8 milijardi evra zbog različitih povreda pravila o zaštiti konkurencije. Iako ove kazne deluju visoko, Google-ova finansijska snaga omogućava mu da ih relativno lako apsorbuje, ali dugoročne posledice za tržište i konkurenciju tek treba da se vide.
Google-ova žalba: Pobeda tehnološkog diva, ali ne i kraj borbe
Odlukom OSEU od 18. septembra 2024. godine presuđeno je u korist američkog tehnološkog giganta i poništena je kazna od 1.49 milijardi evra koju je Evropska komisija prethodno izrekla. Iako je sud potvrdio veći deo nalaza Evropske komisije, presuda je ukazala da Evropska komisija nije pružila dovoljno dokaza da su Google-ovi ugovori direktno sprečavali inovacije, naškodili potrošačima ili da je putem njih Google učvrstio svoj dominantni položaj.
Ova presuda iako značajna za Google, ne označava kraj pravne borbe jer postoji mogućnost žalbe najvišoj sudskoj instanci EU – ESP-u. Ipak, pobeda Google-a osvetljava i izazove koje regulatori imaju u dokazivanju kršenja pravila konkurencije na sve kompleksnijim digitalnim tržištima, jer su primenjivi standardi dokazivanja izuzetno visoki.
Odluka podseća da regulatorna tela, u nastojanju da ojačaju kontrolu nad tehnološkim gigantima, moraju pružiti jasne i čvrste dokaze za svoje tvrdnje. Google-ova pobeda bi mogla postaviti presedan za buduće regulacije velikih tehnoloških kompanija, ukazujući na to da visoke kazne možda neće uvek opstati ako nisu potkrepljene i dovoljno jakim dokazima.
Dok tenzije između regulatora i tehnoloških giganata nastavljaju da rastu, poništaj ove milijarderske kazne predstavlja značajnu pobedu za Google u svetlu sve većih regulatornih pritisaka koje ova kompanija trpi sa obe strane okeana. S obzirom na brojne tekuće istrage koji protiv njega vode i Evropska komisija i američki regulatori, kao i moguće buduće visoke kazne, ova presuda trenutno donosi olakšanje za Google, dok nama ostaje da vidimo kakav uticaj će ovaj ishod imati na kompleksne odnose tehnoloških giganata i regulatora.