Вы размышляете, стоит ли регистрировать товарный знак? Или нужна ли защита для знака, которым вы уже пользуетесь на рынке для товаров/услуг? Стоит ли вложение в это?
Мы представляем 6 причин, которые развеют любые сомнения. Защита товарного знака критична для защиты вашего бизнеса. Лучшее подтверждение этому – заявление Дона Кио, генерального директора Coca-Cola с 1981 по 1993 год:
«Я определяю свою роль президента компании Coca-Cola очень просто: это защита и усиление товарных знаков компании.»
К сожалению, практика наших клиентов показывает, что негативные последствия от откладывания или пренебрежения вопросом защиты товарного знака не поддаются подсчету. В этом блоге мы приведем лишь несколько типичных неблагоприятных ситуаций.
#1 Товарный знак облегчает общение с (потенциальными) клиентами
Цель товарного знака — охватить (защитить) все, что представляет ваша компания, не только товары/услуги, которые вы предлагаете, но и весь бренд, репутацию, отношения, которые ваша компания поддерживает с клиентами, сотрудниками и т. д. Все положительные моменты, которые вы пытаетесь представить на рынке, можно объединить в логотип, знак.
Товарные знаки, которые защищают невербальный знак, т. е. в виде изображения или рисунка, особенно облегчают общение с (потенциальными) клиентами по всему миру. Например, кольца-символы Audi или яблочный знак Apple легко узнаваемы и, что более важно, могут быть запомнены любым человеком во всем мире, независимо от того, на каком языке он говорит.
#2 Товарный знак помогает клиентам находить вас более легко
На перенасыщенном рынке построение бизнеса, который можно отличить от тонны конкурентов и который заслужил доверие людей, – это серьезная задача. На самом деле, в начальной стадии каждого бизнеса, не имея построенного бренда, компании вынуждены искать клиентов. Когда компания строит свою репутацию, клиенты начинают приходить сами. Товарные знаки в значительной степени способствуют этому.
Сколько раз вы видели продукт, который вы используете много лет от производителя и были удовлетворены товарами, и сказали себе: «Это определенно должен быть хороший продукт, так как его делает Компания X». Это огромное преимущество для компаний с установленной репутацией на рынке. Зачастую им даже не нужно рекламировать новые продукты. Качество, которое окружало продукт много лет и придавало положительные коннотации потребителям при упоминании имени компании, более чем достаточно.
Узнаваемость бренда положительно сказывается на экономии времени и ресурсов компании, которые в противном случае были бы вложены в поиск новых клиентов – клиенты полагаются на имидж уже созданной компании и воплощенный в ее узнаваемых знаках и проявляют интерес к продуктам и услугам.
Еще один важный аспект в контексте конкурентов на рынке.
А именно, когда другая компания использует ваш знак, чтобы пометить свои идентичные или сходные товары/услуги, а у вас уже установлен бренд, эта конкурирующая компания получает ваши усилия и время, вложенные в создание бренда.
Допустим, вы строили бренд два года, то есть процесс от точки А — когда вы приводите и ищете клиентов, до точки В — когда клиенты приходят сами и интересуются вашими товарами/услугами. Конкурирующая фирма, использующая ваш знак, пропускает путь от точки А к точке В, только благодаря узнаваемости вашего знака, и сразу собирает плоды уже спелые в точке В. Знак должен обеспечивать защиту и вознаграждение вашему усердию во время создания бренда. Регистрируя товарный знак, вы показываете как себе, так и другим, что цените все, что вложили, чтобы довести ваш бизнес до точки В.
Интересно, дизайн товарного знака может существенно влиять на выбор продуктов на рынке, даже если у вас нет установленного бренда. Например, при покупке подарка, такого как бутылка вина, которое вы ранее не пробовали (и которое упаковано так, что вы не можете его попробовать), сколько раз вы полагались на дизайн? Привлекательный дизайн и логотип играют ключевую роль в этом случае, потому что вы хотите, чтобы подарок выглядел хорошо. Неудивительно, что всемирно известные компании тщательно следят за внешним видом товарного знака, который фактически является неотъемлемой частью продукта, которую он обозначает. Вот почему так часто говорят о так называемом «наводящем» и «намекающем» характере товарного знака. [1]
#3 Товарный знак повышает привлекательность вашего бизнеса на рынке
Помимо новых клиентов, товарный знак сделает ваш бизнес привлекательным для будущих сотрудников. Установленный бренд стимулирует людей подавать заявки на работу. Существенно, что никто не знает, как складывается работа, пока они не начнут работать, и несмотря на это, люди обычно знают, где им бы хотелось работать. Это потому, что амбициозные люди привлекаются идеей работать в хорошо развитых и успешных компаниях. Чем успешнее и популярнее ваша компания на рынке, тем больше амбициозных и успешных людей захотят стать частью вашей команды.
#4 Знали ли вы, что товарные знаки не только защищают стоимость, но и имеют свою собственную стоимость?
Очевидно, что товарные знаки в основном служат для защиты вашего бизнеса. Однако товарный знак имеет ценность даже за пределами вашего бизнеса, то есть свою собственную индивидуальную стоимость. Он добавляет ценности товарам/услугам вашего бренда. Что мы имеем в виду? Сколько раз вы слышали, как кто-то говорит: «вы платите за брендовое название», или «вы платите только за бренд»?
Давайте возьмем в качестве примера сумки Gucci. Хотя мы не ставим под сомнение высокое качество продукта, известно, что определенная часть цены платится за бренд или брендовое название. Поскольку это сумка Gucci, а не какая-то неизвестная марка, вы платите больше. Эта дополнительная сумма является платой производителю за установленный бренд. В этом конкретном примере Gucci мы можем показать, насколько этот гигант заботится о своих интеллектуальных правах. Gucci не только зарегистрировал товарный знак, но и запатентовал сумку Gucci!
Бренд, который вы создали, может заинтересовать крупную компанию для «покупки вашего бренда», в этом случае вы можете успешно продать ваш товарный знак, продав компанию. В этот момент товарный знак сыграет ключевую роль в определении цены в этом бизнесе. Товарный знак также может быть предметом лицензии или залога, что также показывает его невероятную ценность, помимо общей стоимости бизнеса.
Согласно отчету известной компании Brand Finance (Brand Finance Global 500 2018), самым ценным брендом является Amazon, оцененный в 150,8 миллиарда долларов, что на 42% больше, чем в предыдущем году, когда он занял третье место. За Amazon следует Apple с брендовой стоимостью в 146,3 миллиарда долларов (который занял второе место в 2017 году, хотя этот гигант также вырос на 37%). Интересно, что в 2018 году Google упал с первой позиции 2017 года, со стоимостью бренда в 120,9 миллиарда долларов. Причина этого может быть в том, что Google увеличил стоимость бренда только на 10% в 2018 году, что привело к тому, что Amazon и Apple опередили его в 3-4 раза. [2]
На сколько может вырасти стоимость бренда за годы, это, пожалуй, лучше всего показывает то, что, согласно отчету Brand Finance 2011 года, Google занимал первое место с брендовой стоимостью в 44,3 миллиарда долларов, чтобы через 7 лет занять только третье место, несмотря на увеличение его стоимости в три раза. [3]
#5 Регистрационный сбор против стоимости товарного знака
В примере №4 мы видели, какую ценность может добавить товарный знак. Конечно, мы соглашаемся, что это некоторые из более экстремальных примеров, но также товарный знак придает значительную ценность меньшим компаниям. При сравнении затрат на регистрацию (о которых мы писали в нашем блоге под названием «Регистрация товарного знака – Все, что вы хотели знать, но не могли спросить«) со стоимостью товарного знака, защиты бренда и безопасности, которую товарный знак предлагает вам на рынке, очевидно, что каждый вложенный цент окупается многократно. Особенно стоит иметь в виду, что товарный знак защитит вас от дорогостоящих и неопределенных юридических процессов в случае нечестной конкуренции на рынке.
#6 Товарные знаки вечны!
Товарный знак защищается бессрочно, при условии, конечно, что вы оплатили сборы за продление.
Таким образом, регистрируя товарный знак, вы обеспечиваете защиту на срок 10 лет, поскольку такая защита может быть продлена, в отличие, например, от патентов. Многие известные товарные знаки были защищены уже более столетия.
Например, Coca Cola зарегистрировала свой первый товарный знак еще в 1893 году. [4]
ПРОБЛЕМЫ, КОТОРЫЕ МОГУТ ВОЗНИКНУТЬ ПРИ ОТСУТСТВИИ ЗАЩИТЫ ТОВАРНОГО ЗНАКА
Люди часто решают зарегистрировать товарный знак, когда осознают цель защиты, которую он предоставляет, или когда они испытывают неприятные ситуации из-за отсутствия защиты товарного знака.
#1
Предположим, что вы долгое время используете определенный знак для своих товаров, но не защищали его или не регистрировали как товарный знак. Тем временем на рынке появляется компания, которая является вашим прямым конкурентом, и регистрирует такой же или похожий товарный знак для таких же или похожих товаров. Два идентичных или похожих знака для таких же или похожих товаров могут ввести потребителей в заблуждение на рынке. Вы хотите предотвратить использование вашим конкурентом знака, которым вы пользовались многие годы и который помог вам создать репутацию и завоевать доверие потребителей. Однако проблема в том, что они зарегистрировали этот знак, а вы нет. Конечно, вы можете обратиться за судебной защитой, но проблема в том, что вам придется инициировать крайне неопределенные судебные процессы и оспаривать защиту товарного знака. Оспаривание товарного знака в таких ситуациях подразумевает, что вы признаете, что ваш конкурент зарегистрировал товарный знак вопреки принципу добросовестности и честности, или что ваш товарный знак является «известным товарным знаком». Обе ситуации ставят вас в положение, когда вам придется потратить значительные ресурсы (деньги и время), больше, чем вы потратили бы на защиту товарного знака.
#2
На практике мы часто сталкиваемся с ситуациями, когда бывшие сотрудники, после окончания трудовых отношений, подают заявку на защиту товарного знака для знака или названия бизнеса, которое использовалось их бывшим работодателем. И в этой ситуации возможно оспорить товарный знак, но это требует высоких затрат и включения в сложные судебные процессы, что все могло быть легко предотвращено предварительной регистрацией.
Мы должны отметить, что это часто происходит в небольших компаниях. Такие компании обычно считают, что поскольку они не являются крупными, им не нужно защищать название своего бизнеса или логотип, который представляет эту компанию. Проблема заключается в том, что когда сотрудник покидает компанию и начинает работать индивидуально, создавая, например, собственную компанию, при этом используя логотип компании, где он ранее работал на рынке.
Поэтому тот факт, что вы маленькая компания, вовсе не означает, что у вас нет необходимости зарегистрировать товарный знак. Фактически, размер бизнеса вовсе не влияет на необходимость защиты, что, вероятно, является одним из самых больших заблуждений на практике.
#3
Особые проблемы возникают в следующей ситуации:
Компания A использует торговое наименование, отличное от коммерческого наименования.Компания A зарегистрировала товарный знак по приоритету с 7 июля 2017 года. Товарный знак защищен товарным знаком, содержащим одно слово, то есть торговое наименование Компании A. |
|---|
Другая конкурирующая компания — компания B, была зарегистрирована в Агентстве бизнес-регистров (12 декабря 2012 года) под коммерческим наименованием, содержащим торговое наименование, то есть товарный знак Компании A. |
Вопрос: произошло ли нарушение товарного знака? |
Теперь Компания A хочет подать в суд на Компанию B за нарушение товарного знака. Чего могла бы ожидать Компания A в таком случае? |
Компания A определенно должна предоставить материальные доказательства рыночной путаницы, которая возникает, например, среди клиентов, поставщиков или партнеров. |
Даже когда нет сомнений в сходстве между знаками Компании A и Компании B, что может привести к путанице среди участников рынка, можно с уверенностью сказать, что Компания B будет использовать защиту, призывая к статье 41 Закона о товарных знаках. Этот пункт предусматривает, что держатель товарного знака (Компания A) не может запретить другому лицу (Компании B) маркетинговать товары/услуги под тем же или подобным знаком, если этот знак является коммерческим наименованием или именем, полученным добросовестно до признанной даты приоритетного заявления о товарном знаке. |
Мы приходим к выводу, что с большой вероятностью процедура защиты товарного знака окажется неудачной, поскольку у компании B уже есть ранее зарегистрированное коммерческое наименование. Если бы торговое наименование компании A было защищено товарным знаком до 2012 года, можно было бы легко предотвратить использование товарного знака компании A компанией B в ее коммерческом наименовании. |
Этот пример показывает не только важность регистрации товарного знака, но и важность сделать это как можно скорее. |
Если вы уже решили зарегистрировать товарный знак и заинтересованы в продолжении процесса, пожалуйста, ознакомьтесь с нашим постом в блоге под названием «Регистрация товарного знака — все, что вы хотели знать, но не могли спросить». Если у вас есть дилемма о том, стоит ли зарегистрировать национальный или международный товарный знак, обратитесь к нашему посту в блоге «Регистрация национального или международного товарного знака — что лучше для вашей компании?»
J. Cross, «Язык и закон: Особая роль товарных знаков, коммерческих наименований и других торговых эмблем» (1997) 76 Neb L Rev 95, в книге Лайонела Бентли и Брэда Шермана «Право на интеллектуальную собственность», Оксфордский университетский пресс, Четвертое издание (2014), страница 814
Brand Finance Global 500 2018, опубликовано 1 февраля 2018 года, доступно по адресу http://brandfinance.com/knowledge-centre/reports/brand-finance-global-500-2011/
Brand Finance Global 500 2011, опубликовано 11 июля 2011 года, доступно по адресу http://brandfinance.com/knowledge-centre/reports/brand-finance-global-500-2011/
Заявка № 70022406, подана 14 мая 1892 года, заявитель: The Coca Cola Company. Товарный знак зарегистрирован 1 января 1893 года.
