6 RAZLOGA ZBOG KOJIH JE REGISTRACIJA ŽIGA KLJUČNA ZA VAŠ BIZNIS

01.
Feb 2019.

Autor teksta: Tijana Žunić Marić

Autor teksta: Nina Raškov

U dilemi ste da li da registrujete žig? Pitate se da li je znaku koji koristite na tržištu za svoju robu/usluge potrebna zaštita? Da li se investicija isplati?

Pred vama je 6 razloga koji će otkloniti svaku sumnju. Registracija žiga je ključna za zaštitu vašeg biznisa. Najbolji dokaz o tome je izjava da Don Keough, direktora kompanije Coca-Cola u periodu od 1981. do 1993:

 “Svoju ulogu predsednika kompanije Coca-Cola definišem veoma jednostavno: zaštita i unapređenje žigova kompanije”.

Nažalost, praksa klijenata nam je pokazala da su negativne posledice odlaganja ili zanemarivanja pitanja registracije žiga nesagledive. U ovom tekstu na slikovit način opisujemo samo neke od čestih neželjenih situacija.

#1 Žig olakšava komunikaciju sa (budućim) klijentima

Smisao žiga je da u sebi obuhvati (zaštiti) sve ono što vaša firma predstavlja, ne samo robu/usluge koje nudite, već i čitav brend, reputaciju, odnos koji vaša firma neguje prema svojim klijentima, zaposlenima itd. Sve ono pozitivno što se trudite da predstavite na tržištu može objediniti jedan logo, jedan znak.

Posebno olakšanu komunikciju sa (budućim) klijentima širom sveta omogućavaju žigovi kojima se štiti znak koji nije verbalan, odnosno koji je u vidu slike ili crteža. Na primer, audijeve krugove ili jabuku Apple-a lako mogu prepoznati i još bitnije, zapamtiti, svi ljudi sveta, bez obzira na to kojim jezikom govore.

#2 Žig pomaže da klijenti lakše dođu do vas

Na uveliko prezasićenom tržištu ozbiljan je zadatak stvoriti biznis koji će ljudi izdvojiti iz mase konkurenata i pokloniti mu svoje poverenje. Zapravo, na početku poslovanja, dok firma nema izgrađen brend, prinuđena je da traži klijente. Kada se stvori reputacija, klijenti sami dolaze firmi. Žig u velikoj meri doprinosi tome.

Koliko ste samo puta u supermarketu ugledali neki novi artikal proizvođača od kojeg godinama kupujete i zadovoljni ste njegovom robom, pa rekli sebi: „Ma sigurno mora biti nešto dobro, čim ga pravi Firma X.” To je ogromna privilegija kompanija sa izgrađenom reputacijom na tržištu. One često i ne moraju da reklamiraju nove proizvode. Dovoljan je sam kvalitet koji godinama pružaju svojim klijentima i koji budi pozitivne aluzije kod potrošača na sam pomen imena firme.

Žigom vaša firma posredno štiti i taj luksuz što više ne troši dragoceno vreme i resurse na dovođenje klijenata.

Tu postoji još jedan važan segment u kontekstu konkurenata na tržištu.

Naime, kada se neka druga firma posluži vašim znakom da bi obeležila svoju istu ili sličnu robu/usluge, pri čemu ste vi već izgradili brend, ta konkurenta firma se služi vašim trudom i vremenom uloženim u kreiranje brenda.

Recimo da ste dve godine kreirali brend, odnosno da je dve godine trajao put od tačke A – u kojoj vi dovodite i tražite klijente, do tačke B – u kojoj klijenti vama sami dolaze i interesuju se za vašu robu/usluge bez da vi sada sa izgrađenim brendom trošite vreme i trud u tu svrhu. Konkurenta firma, služeći se vašim znakom, preskače relaciju od tačke A do tačke B, samo zahvaljujući vašem znaku, i odmah ubira plodove koje nosi pozicija tačke B. Žig treba da vam pruži zaštitu i da nagradi vaše zalaganje tokom kreranja brenda. Žigom pokazujete i sebi i drugima da cenite sve ono što ste uložili da bi vaš biznis stigao do tačke B.

Interesantno je da sam izgled žiga može uticati na odabir proizvoda na tržištu čak i kada nemate izgrađen brend. Na primer, kada kupujete nekome poklon, npr. vino koje pre toga niste probali (a vino je u takvom pakovanju da to i ne možete prilikom kupovine) koliko ste se puta oslonili na izgled? Lep dizajn i logo tada uglavnom odigraju ključnu ulogu, jer želite da poklon lepo izgleda. Nije onda ni čudo što svetski renomirane kompanije brižljivo vode računa o izgledu žiga, koji je praktično neodvojivi deo proizvoda koje označava. Upravo zbog toga se sve češće govori i o tzv. „sugestivnom” i „aluzivnom” karakteru žiga.1

#3 Žig vas čini atraktivnim i na tržištu rada

Pored novih klijenata, žig će vaš biznis učiniti atraktivnim i za buduće zaposlene. Razvijen brend stimuliše ljude da se prijave za neki posao. Suštinski, niko ne zna kako će mu biti na nekom poslu dok ne počne da radi, pa uprkos tome ljudi uglavnom uvek znaju gde bi voleli da rade. To je zato što ambiciozne ljude privlači ideja da rade u razvijenim i uspešnim kompanijama. Što je vaša firma uspešnija i popularnija na tržištu, to će i više ambicioznih i uspešnih ljudi želeti da bude deo vašeg tima.

#4 Da li ste znali da žig ne samo što štiti vrednost, već i sam nosi vrednost?

Jasno je da žig prevashodno štiti vaš biznis. Međutim, on ima vrednost i mimo vašeg biznisa, odnosno žig vredi i sam za sebe. On na vaš proizvod/uslugu dodaje vrednost koju nosi brend. Šta to znači? Koliko ste puta čuli da neko kaže „time se kupuje ime”, ili „tom cenom plaćaš marku”?

Uzmimo za primer Gucci torbu. Iako ne dovodimo u pitanje visok kvalitet samog proizvoda, zna se da određeni deo cene „otpada” na ime, na brend. Time što je to Gucci torba, a ne neka obična, vi plaćate više. Taj uvećani deo cene je nakanda proizvođaču za kreirani brend. Baš na primeru Gucci torbe, možemo pokazati koliko ovaj gigant vodi računa o pravu intelektualne svojine. Gucci nema samo regitrovan žig, već je i patentirao Gucci torbu!

Vaš kreiran brend može zainteresovati veću kompaniju da vas „otkupi”, u kom slučaju možete na odličan način suštinski prodati svoj žig kroz prodaju firme. Tada će žig odigrati ključnu ulogu u kreiranju cene u ovom poslu. Žig može biti i predmet licence ili zaloge, što takođe pokazuje njegovu neverovatnu vrednost odvojeno od vrednosti koju ima sam biznis.

Prema izveštaju svetske kompanije Brand Finance (Brand Finance Global 500 2018) najvredniji brend je Amazon, čija je vrednost procenjena na 150,8 milijardi USD, što je 42% više u odnosu na prethodnu godinu kada je zauzeo treće mesto. Iza Amazona slede Apple sa vrednošću brenda od 146,3 milijarde USD (koji je zadržao drugu poziciju iz 2017. godine, ali je i ovom gigantu vrednost skočila za 37%). Interesantno da je Google u 2018. godini svrgnut sa prve pozicije koju je držao u 2017. godine, sa vrednošću brenda od 120,9 milijarde USD. Razlog tome može biti i činjenica da je Google u 2018. imao povećanje vrednosti brenda samo 10%, što uticalo da ga Amazon i Apple prestignu sa 3 do 4 puta većim rastom.2

Koliko vrednost brenda raste godinama, možda najbolje pokazuje činjenica da je prema izveštaju Brand Finance iz 2011. godine, Google bio vodeći sa 44,3 milijarde USD, da bi za samo 7 godina sa 3 puta većom vrednošću zauzeo tek treću poziciju.3

#5 Troškovi registracije vs. Vrednost žiga

Pod #4 smo videli koliku vrednost može žig da stvori. Naravno, slažemo se da su u pitanju ekstremni primeri, ali i manjim firmama žig zaista donosi veliku vrednost. Kada poredite troškove registracije (o kojima smo pisali u tekstu „Registracija žiga – sve što morate znati”) sa vrednošću žiga, zaštitom brenda i sigurnošću koju vam žig pruža na tržištu, jasno je da se svaki dinar uložen u registraciju višestruko isplati. Posebno imajte u vidu da će vas žig držati podalje od skupih i neizvesnih sudskih procesa, u slučaju nelojalne konkurencije na tržištu.

#6 Žigovi su večni!

Zaštita žiga traje neograničeno, pod uslovom, naravno, da plaćate takse za produžetak.

Dakle, registracijom žiga osiguravate sebi zaštitu za period od 10 godina, s tim što se ta zaštita može produžavati, za razliku od npr. patenta. Mnogi poznati žigovi traju više od veka.

Na primer, Coca Cola je registrovala prvi žig davne 1893. godine.4

PROBLEMI VEZANI ZA ODSUSTVO REGISTRACIJE ŽIGA

Ljudi često donose odluku da registruju žig kada spoznaju svrhu zaštite koju žig pruža, ili kada dožive neprijatno iskustvo zbog toga što nisu registrovali žig.

#1

Uzmimo za primer da koristite određen znak za obeležavanje svoje robe već dugo, ali ga niste zaštitili, odnosno niste registrovali žig. U međuvremenu se na tržištu pojavi firma koja vam je direktan konkurent, i koja registruje isti ili sličan žig za istu ili sličnu robu. Dva ista ili slična znaka za istu ili sličnu robu dovode do zablude potrošača na tržištu. Hoćete da sprečite konkurenta da na tržištu koristi znak koji ste vi pre njega možda i godinama koristili i sa kojim ste izgradili reputaciju i stekli poverenje potrošača. Međutim, problem je što on jeste registrovao taj znak, a vi niste. Vi, naravno, možete tražiti sudsku zaštitu, ali je nevolja u tome što morate da pokrećete veoma neizvesne sudske postupke i da osporavate registraciju žiga. Osporavanje žiga u takvim situacijama podrazumeva da dokazujete da je vaš konkurent žig registrovao protivno načelu savesnosti i poštenja ili da dokazujete da je vaš žig “opštepoznat”. I jedna i druga situacija stavljaju vas u položaj da trošite mnogo značajnija sredstva (novac i vreme) od onih koje biste utrošili na registraciju žiga.

#2

U praksi se često susrećemo i sa slučajevima da bivši zaposleni, nakon prestanka radnog odnosa, podnese zahtev za registraciju žiga za znak ili poslovno ime koje njegov bivši poslodavac koristi. I u ovakvoj situaciji je moguće osporiti žig, ali to iziskuje velike troškove i upuštanje u komplikovane sudske postupke, što se sve moglo lako sprečiti prethodnom registracijom.

Moramo istaći da se ovo često dešava u manjim firmama. Uglavnom te firme smatraju da, pošto nisu velike, nemaju ni potrebu da zaštite svoje poslovno ime ili znak koji predstavlja logo te firme. Nevolja je u tome što se dešava da jedan zaposleni napusti firmu i otpočne samostalan posao osnivanjem npr. svoje firme, pri čemu odluči da na tržištu koristi logo firme u kojoj je ranije radio. Zbog toga, činjenica da ste mala firma nikako ne znači da nemate potrebu za registrovanjem žiga. Zapravo, veličina biznisa uopšte nije od uticaja na procenu potrebe za zaštitom, što je verovatno jedna od najvećih zabluda u praksi.

#3

Poseban problem je sledeća situacija:

Firma A koristi trgovačko ime različito od poslovnog.
Firma A je registrovala žig sa pravom prvenstva od dana 07.07.2017. godine. Žigom se štiti znak koji sadrži jednu reč, odnosno trgovačko ime firme A.

Druga konkurentska firma – firma B, registrovana je u Agenciji za privredne registre (12.12.2012. godine) pod poslovnim imenom koje sadrži trgovačko ime, odnosno zaštićen znak firme A.
Pitanje: Da li je došlo do povrede žiga?
Firma A bi sada želela da tuži firmu B za povredu žiga. Šta bi firmu A čekalo u takvom postupku?
Firma A bi svakako morala da pruži materijalne dokaze o zabunama na tržištu koje se javljaju kod npr. kupaca ili kod dobavljača ili kod partnera.
Čak i kada nema sumnje da postoji sličnost između znakova firmi A i B koja može dovesti do zablude učesnika na tržištu, izvesno je da bi se firma B branila pozivanjem na član 41 Zakona o žigovima. Ova odredba predviđa da nosilac žiga (firma A) ne može da zabrani drugom licu (firmi B) da pod istim ili sličnim znakom stavlja u promet svoju robu/usluge, ako taj znak predstavlja poslovno ime ili naziv koji je na savestan način stečen pre priznatog datuma prvenstva žiga.
Zaključujemo da postoji velika verovatnoća da bi postupak za zaštitiu žiga bio neuspešan, jer firma B ima ranije registrovano poslovno ime. Da je kojim slučajem trgovački znak firme A bio zaštićen žigom pre 2012. godine, bilo bi lako onemogućiti firmu B da koristi trgovački znak firme A u svom poslovnom imenu.
Iz ovog primera vidimo ne samo da je važno registrovati žig, već da je to bitno učiniti i što ranije.

Ukoliko ste već doneli odluku da ćete registrovati žig i zanimaju vas dalji koraci, vidite Registracija žiga – sve što želite da znate, a niste smeli da pitate. Za dilemu oko toga da li treba registrovati domaći ili međunarodni žig vidite Registracija međunarodnog ili domaćeg žiga – šta je pravi izbor za vašu firmu?

1. J. Cross, “Language and the Law: The Special Role of Trade Marks, Trade Names and other Trade Emblems” (1997) 76 Neb L Rev 95, in Lionel Bently and Brad Sherman, “Intellectual Property Law”, Oxford University Press, Fourth Edition (2014), page 814
2. Brand Finance Global 500 2018, posted on  February 1, 2018, available at http://brandfinance.com/knowledge-centre/reports/brand-finance-global-500-2011/
3.  Brand Finance Global 500 2011, posted on July 11, 2011, available at
http://brandfinance.com/knowledge-centre/reports/brand-finance-global-500-2011/
4. Application no. 70022406, filed on May 14, 1892, applicant: The Coca Cola Company. Trademark registered on January 01, 1893

Najnovije:

NEWSLETTER

NEWSLETTER