Analiza opštepoznatih znakova i čuvenih žigova prema srpskom pravu: Vodič za kompanije

Na današnjem visoko konkurentnom tržištu, vidljivost brenda nije dovoljna; ono što zaista obezbeđuje poziciju kompanije jeste široko prepoznavanje. Kada znak neke kompanije dostigne nivo prepoznatljivosti i poznatosti u javnosti, on prevazilazi okvire marketinga i postaje pravno sredstvo. Za kompanije koje grade poverenje potrošača, bilo na domaćem ili međunarodnom tržištu, poznatost ne predstavlja samo prekretnicu u brendiranju – ona postaje konkurentska pravna prednost koja štiti, osnažuje i unapređuje njihov tržišni položaj.

Pravo intelektualne svojine Republike Srbije prepoznaje da pravna zaštita treba da odražava komercijalnu stvarnost. Pojedini znakovi, kroz kontinuiranu upotrebu, strateško brendiranje i prepoznatljivost među javnošću, postaju toliko snažno povezani sa proizvodima ili uslugama određene kompanije da uživaju pravnu zaštitu i bez formalne registracije. Ovakvi znakovi poznati su kao opštepoznati znakovi. Drugi put do istaknutosti brenda vodi preko zvanične registracije i izgrađene reputacije. Čuveni žig objedinjuje formalnu zaštitu sa izuzetnom reputacijom, pružajući još širu pravnu zaštitu za kompanije.

U nastavku se razmatra kako srpsko pravo definiše i štiti opštepoznate i čuvene žigove, koji se kriterijumi primenjuju u praksi i na koji način se ovi statusi mogu iskoristiti za efikasniju zaštitu poslovnih interesa.

1. Šta je opštepoznat znak prema srpskom pravu?

Mnoge kompanije polaze od pretpostavke da zaštita žiga počinje i završava se njegovom formalnom registracijom. Međutim, srpsko pravo priznaje posebnu kategoriju znakova – opštepoznate znakove, koji uživaju zaštitu iako nisu registrovani u Registar žigova. Ono što je ključno nije papirologija i formalnosti, već način na koji relevantna javnost percipira znak određene kompanije.

Ako je određeni znak široko prepoznat među relevantnom javnošću u Srbiji, on može uživati zaštitu kao opštepoznat znak, čak i u odsustvu registracije. Ovaj pravni mehanizam zasniva se na usklađenosti Srbije sa članom 6bis Pariske konvencije za zaštitu industrijske svojine (u daljem tekstu: „Pariska konvencija“), kojom se Srbija, kao država članica, obavezuje da odbije ili poništi registraciju i zabrani upotrebu žigova koji predstavljaju reprodukciju, potraživanje ili prevod znaka koji može izazvati zabunu sa znakom koji Zavod za intelektualnu svojinu Republike Srbije (u daljem tekstu: „Zavod“) smatra nesumnjivo poznatim u Srbiji, i koji se upotrebljava za istu ili sličnu robu ili usluge. Isto se primenjuje i kada bitni deo znaka predstavlja reprodukciju ili podražavanje koja može izazvati zabunu sa takvim znakom.

Ova zaštita dodatno je kodifikovana članom 6 Zakona o žigovima (u daljem tekstu: „Zakon“), koji izričito zabranjuje zaštitu svakog znaka koji je istovetan ili sličan znaku koji se već koristi u Srbiji za istu ili sličnu robu ili usluge, ako se taj znak smatra opštepoznatim u smislu člana 6bis Pariske konvencije.

Šta to znači u praksi? Na primer, ako neka kompanija dosledno koristi određeni znak u privredi na teritoriji Srbije, i ako relevantna javnost taj znak povezuje sa njenom robom ili uslugama, takav znak može steći status opštepoznatog znaka prema srpskom pravu.

Zamislimo srpsku kompaniju XYZ, čija konzola za igranje ULTIMA tokom deset godina postaje široko prepoznata kao vodeći proizvod u regionu – ime koje je postalo sinonim za vrhunske performanse i kvalitet, poznato gotovo svakom gejmeru u Srbiji. Iako kompanija XYZ nikada nije registrovala ULTIMA kao žig, njena reputacija može činiti taj znak opštepoznatim. Ukoliko bi neka druga kompanija pokušala da registruje žig ULTIMA za računarsku opremu, kompanija XYZ bi to mogla da spreči, jer srpsko pravo štiti opštepoznate znakove od imitacija koje mogu izazvati zabunu, čak i bez formalne registracije.

Dakle, ovaj status kompaniji pruža pravni osnov da se usprotivi registraciji identičnog ili sličnog znaka za istu ili sličnu robu ili usluge, iako konkretan znak nije registrovan. U takvim slučajevima, teret dokazivanja prepoznatljivosti znaka među relevantnom javnošću postaje ključan za ostvarivanje zaštite bez registracije. Ova vrsta zaštite posebno je dragocena za privredne subjekte koji su ušli na tržište pre nego što su registrovali žig.

Decenijama je Jat Airways bio sinonim za avio-prevoz u Srbiji i širom regiona. Kao nekadašnja nacionalna avio-kompanija, njeno ime i logotip duboko su se ukorenili u svest javnosti. Nakon prelaska na brend Air Serbia, znak JAT više nije bio aktivno održavan u registru žigova. Ipak, njegovo snažno prepoznavanje u javnosti moglo je predstavljati osnov za pravnu zaštitu kao opštepoznatog znaka.

2. Šta je čuveni žig prema srpskom pravu?

Pojedini žigovi prevazilaze prepoznatljivost, oni postaju simboli prestiža, kvaliteta i jedinstvenog komercijalnog identiteta. U srpskom pravu, ovakvi žigovi nazivaju se čuvenim žigovima i uživaju proširenu zaštitu koja znatno nadilazi standardni opseg prava iz žiga.

Na osnovu člana 16(3) Sporazuma o trgovinskim aspektima prava intelektualne svojine (TRIPS), države su u obavezi da štite čuvene žigove čak i za robu i usluge koje nisu slične onima za koje je žig registrovan, pod uslovom da je žig propisno registrovan. Ova odredba uvela je novu kategoriju žigova – čuveni žigovi, koji uživaju proširenu zaštitu i omogućavaju preduzimanje pravnih mera i van obima registrovane zaštite, uključujući i upotrebu za ostalu robu ili usluge.

Srpsko pravo inkorporiše ovu zašttu u Zakonu, koji predviđa poseban tretman za status čuvenih žigova – znak se ne može registrovati kao žig ako, bez obzira na robu ili usluge na koje se odnosi, predstavlja znak koji je istovetan ili sličan ranije zaštićenom žigu koji je kod učesnika u prometu u Republici Srbiji nesumnjivo poznat kao znak visoke reputacije, a gde bi korišćenjem takvog znaka nelojalno izvlačila korist iz stečene reputacije čuvenog žiga ili bi se štetilo njegovom distinktivnom karakteru, odnosno reputaciji.

Žig ADIDAS, registrovan u Srbiji i poznat po svom prepoznatljivom dizajnu sa tri pruge, predstavlja čuveni žig. Njegova prepoznatljivost daleko prevazilazi sportski tekstil i obuću, dosežući potrošače u različitim segmentima tržišta. Ukoliko bi domaća kompanija podnela prijavu za žig ADIDAS za usluge poput IT konsaltinga, kozmetičkih proizvoda ili čak za ugostiteljske usluge poput kafića, vrlo je verovatno da bi Zavod odbio registraciju. Razlog za to bio bi što bi takva upotreba nepošteno iskorišćavala reputaciju brenda ADIDAS i/ili potencijalno narušila njegovu distinktivnost, čak iako se radi o robi ili uslugama koje nisu slične.

Suština za proširenu zaštitu čuvenih žigova zasniva se na doktrini razvodnjavanja žiga (trademark dilution). Za razliku od klasične povrede prava na žig, gde je primarni problem moguća zabuna potrošača, razvodnjavanje se odnosi na drugi rizik: postepeno slabljenje distinktivne sposobnosti žiga i njegovog ekskluzivnog povezivanja sa jednim određenim izvorom. Cilj ove zaštite jeste očuvanje jedinstvene tržišne pozicije čuvenog žiga i obezbeđenje da njegova simbolička i identifikaciona snaga ostane netaknuta, bez obzira na vrstu robe ili usluga za koje se koristi.

Kako bi se utvrdilo da li određeni žig ispunjava uslove da bi se kvalifikovao kao čuveni žig, u svakom konkretnom slučaju moraju se analizirati tri ključna elementa:

• Da li je prijavljeni znak identičan ili sličan konkurentnom žigu,
• Da li je konkurentni žig nesumnjivo poznat među učesnicima u prometu u Srbiji kao znak visoke reputacije (čuveni žig), i
• Da li bi upotreba takvog znaka nepošteno koristila izgrađenu reputaciju čuvenog žiga ili narušila njegovu distinktivnost ili reputaciju.

Žig Coca-Cola predstavlja školski primer čuvenog žiga sa izuzetnom reputacijom. Njegova globalna prepoznatljivost, snažan identitet brenda i emocionalna povezanost sa potrošačima čine ga jednim od najzaštićenijih žigova na svetu. U Srbiji, čak i kada bi neko pokušao da registruje ili koristi isti ili sličan znak – na primer „Kola Kola“ – za potpuno nepovezane proizvode, kao što su odeća ili finansijske usluge, takva registracija i upotreba bi bile zabranjene. Zašto? Zato što je znak sličan žigu Coca-Cola, žig Coca-Cola je nesumnjivo poznat među učesnicima u prometu u Srbiji kao znak visoke reputacije, a takva bi upotreba nepošteno koristila njegovu izgrađenu reputaciju i oslabila distinktivnost ovog ikoničnog brenda.

3. Da li je znak kompanije dovoljno poznat? Pravni test za opštepoznate znakove i čuvene žigove

Poznatost se nikada ne podrazumeva. Prema srpskom pravu, u skladu sa Zakonom o žigovima i Zajedničkim preporukama WIPO-a o zaštiti opštepoznatih znakova, reputacija znaka procenjuje se kroz fleksibilan, ali strukturisan skup kriterijuma. Ovi faktori ne predstavljaju kumulativne uslove, već smernice koje pomažu u oceni da li neki znak ispunjava uslove da bude smatran „opštepoznatim“ u konkretnom kontekstu. Oni se primenjuju kako na neregistrovane opštepoznate znakove, tako i na registrovane čuvene žigove.

Dakle, šta je relevantno prilikom odlučivanja da li je neki znak „opštepoznat“? Razložimo to:

• Stepen poznatosti ili prepoznatljivosti znaka u relevantnom sektoru javnosti

Nije neophodno da znak kompanije bude prepoznatljiv svim licima, već odgovarajućoj ciljnoj grupi, uključujući lica koja kupuju ili bi mogla da kupe proizvod kompanije, ili ona koja su uključena u distribucione kanale kompanije. To može značajno varirati u zavisnosti od toga koje proizvode ili usluge kompanija nudi. Na primer, ako se proizvod kompanije prodaje u velikim supermarketima, prosečan kupac predstavlja ciljnu javnost. Ali ako kompanija prodaje proizvode putem ograničene mreže, kao što su ovlašćeni distributeri ili specijalizovani onlajn katalozi, na primer, proizvodi visoke vrednosti kao što su medicinska oprema ili industrijske mašine, relevantna javnost neće biti prosečan potrošač iz supermarketa. Ono što je važno jeste da li stvarni kupci ili prodajni kanali znaju i prepoznaju brend.

• Dužina, obim i geografsko područje upotrebe znaka

Pored same činjenice da se znak ili žig koristi, važno je razmotriti koliko dugo se koristi, koliko često i na koliko širokom području. Na primer, ako se marka flaširane mineralne vode prodaje širom zemlje više od decenije, redovno se oglašava i dostupna je u glavnim trgovinskim lancima, to ukazuje na snažno prisustvo na tržištu. Ali ako se ista marka prodavala samo godinu dana u jednom manjem gradu, u okviru lokalne prodavnice, takva ograničena upotreba verovatno neće zadovoljiti ovaj kriterijum. Ključno je da li je znak ili žig imao kontinuiranu i vidljivu upotrebu širom države, a ne samo u jednoj uskoj sredini.

• Dužina, obim i geografsko područje promocije znaka, uključujući reklamiranje i prikazivanje na sajmovima ili izložbama robe/usluga na koje se znak odnosi

Ako određeni brend koji, na primer, prodaje profesionalne kuhinjske uređaje redovno oglašava svoje proizvode na nacionalnim televizijama, pojavljuje se u popularnim kulinarskim časopisima i svake godine učestvuje na vodećim sajmovima i izložbama iz oblasti ugostiteljstva i kulinarstva, znatno su veće šanse da će biti prepoznat i upamćen od strane relevantne javnosti. Suprotno tome, ako je isti brend podelio nekoliko flajera na lokalnom festivalu hrane ili sproveo kratku onlajn kampanju tokom jednog meseca, takav nivo izloženosti verovatno neće biti dovoljan. Da bi bila relevantna, promocija mora biti učestala, kontinuirana i vidljiva na teritoriji cele zemlje i u okviru konkretne industrije.

• Dužina i geografsko područje registracije i/ili prijavljivanja za registraciju znaka

 Šira i dugotrajnija registracija može doprineti dokazivanju da je određeni brend dobro uspostavljen i prepoznatljiv. Na primer, ako je kompanija registrovala svoj žig ne samo lokalno, već i u više zemalja, to ukazuje na nameru da bude prisutna na širem tržištu, kao i na verovatnu prepoznatljivost brenda i van jedne konkretne teritorije. Nasuprot tome, registracija žiga u samo jednoj manjoj jurisdikciji, bez međunarodnih prijava, ukazuje na ograničen domet i značajno manje govori o poznatosti ili reputaciji.

• Uspešno okončani postupci ostvarivanja zaštite, a posebno u kolikoj meri je znaku priznata visoka reputacija od strane nadležnih vlasti

Ako je kompanija u prošlosti uspešno ostvarila svoja prava, na primer, ako je sud ili Zavod u prethodnom sporu izričito utvrdio da je znak opštepoznat, to predstavlja snažan signal. U situaciji u kojoj domaći sud zabrani drugoj kompaniji da koristi sličan znak za povezane usluge i u presudi jasno navede da originalni znak ima status opštepoznatog, takvo zvanično priznanje ima značajnu težinu i može poslužiti kao snažan dokaz u svim budućim postupcima.

• Vrednost koja se vezuje za znak

Ako je žig bio predmet ugovora o licenciranju, uključen u franšizne aranžmane, procenjen kao veliki deo vrednosti brenda u okviru stručnih izveštaja ili je bio predmet značajnih ulaganja u razvoj brenda, to ukazuje da nije reč samo o žigu, on predstavlja poslovnu imovinu.

Da bi znak ispunio uslove za status opštepoznatog znaka u Srbiji, nije strogo propisano da znak mora biti korišćen isključivo na teritoriji Srbije. Upotreba i poznatost znaka u drugim državama – naročito u regionima koji dele zajednički jezik (na primer, Crna Gora, Bosna i Hercegovina, Hrvatska), imaju zajednički medijski prostor (televizija, štampa) ili bliske ekonomske odnose – takođe mogu biti relevantni. Faktori poput kretanja stanovništva (migracije, turizam, trgovina), prekograničnog medijskog izveštavanja i vidljivosti na internetu doprinose stepenu upoznatosti javnosti sa znakom. Drugim rečima, status opštepoznatog znaka nije uvek ograničen granicama države – on može pratiti brend i van njih.

Čeklista za kompanije za određivanje svojstva „opštepoznatosti“

✅ Ko poznaje brend kompanije?

Da li je brend kompanije prepoznat među specifičnom ciljnom grupom koja kupuje ili distribuira proizvode ili usluge kompanije?

✅ Koliko dugo i koliko daleko?

Da li se brend kompanije koristi kontinuirano i u širokom obimu na teritorijama na kojima posluje?

✅ Koliko je snažna promocija kompanije?

Da li marketinške aktivnosti kompanije dopiru do ciljne grupe javnosti putem nacionalnog oglašavanja/reklamiranja, stručnih događaja i relevantnih sajmova?

✅ Gde je registrovan?

Da li je žig kompanije registrovan u više jurisdikcija, ograničen na jednu državu ili uopšte nije registrovan?

✅ Da li je kompanija uspešno branila svoj brend?

Da li su postojale situacije u kojima su nadležni organi ili zavodi za intelektualnu svojinu priznali brend kompanije kao opštepoznat u okviru sporova?

✅ Da li ima vrednost „na papiru“?

Da li je brend kompanije bio predmet ugovora o licenciranju, formalnih procena vrednosti ili značajnih ulaganja koja potvrđuju njegovu tržišnu vrednost?

4. Zašto se kompaniji isplati da izgradi opštepoznat znak ili čuveni žig?

Opštepoznat znak ili čuveni žig nisu samo vizuelni znakovi – on su simbol poverenja, kvaliteta i komercijalne snage. Kada znak kompanije stekne široku prepoznatljivost u javnosti, on prestaje da bude samo sredstvo brendiranja. Postaje pravna prednost. Evo zbog čega se to kompaniji višestruko isplati:

• Snažnija zaštita na relevantnom tržištu. Opštepoznat znak omogućava kompaniji da spreči druge da registruju ili koriste isti ili sličan znak za istu ili sličnu robu ili usluge, čak i bez formalne registracije. Čuveni žig ide korak dalje: kompanija može da spreči upotrebu istog ili sličnog znaka i za nepovezane robe ili usluge, ako bi takva upotreba nepošteno koristila ugled kompanije ili narušila distinktivnost brenda, čak i bez postojanja zabune kod potrošača.

• Nema isteka, nema taksi za obnovu. Vrednost opštepoznatog znaka potiče iz njegove prepoznatljivosti, a ne iz upisa u Registar žigova. Dok god percepcija relevantne javnosti postoji, postoji i zaštita. Nasuprot tome, čuveni žig mora biti formalno registrovan, a njegova proširena zaštita zavisi od održavanja registracije i reputacije.

• Veća naknada štete u slučaju povrede. Sudovi prepoznaju reputacionu i ekonomsku vrednost opštepoznatih znakova i čuvenih žigova. To znači da kompanija može zahtevati viši iznos naknade štete i jače pravne lekove kada dođe do neovlašćene upotrebe ili druge povrede prava.

• Povećavanje vrednost brenda i ugleda kompanije. Status nosioca opštepoznatog znaka ili čuvenog žiga ne uzdiže samo proizvod, već i samu kompaniju na tržištu. On komunicira lidersku poziciju, doslednost i poverenje.

• Ojačavanje pravne i komercijalne pregovaračke pozicije kompanije. Bilo da kompanija pregovara sa investitorima, ulazi u M&A transakciju, ili jednostavno jača svoj portfolio prava intelektualne svojine, dobro poznat brend šalje jasnu poruku o komercijalnoj snazi i utvrđenoj tržišnoj poziciji.

• Podsticanje lojalnosti potrošača.
  Opštepoznati znakovi i čuveni žigovi nose snažne asocijacije, kvalitet, prestiž i pouzdanost. Ove vrednosti direktno se prevode u veću prodaju, dublju lojalnost kupaca i dugoročnu konkurentsku prednost. Na primer, uzmimo Mercedes-Benz. Izuzetna lojalnost korisnika prema ovom brendu jasno se vidi kroz stopu lojalnosti od 49,0% u 2024. godini među vlasnicima premijum automobila u Sjedinjenim Američkim Državama, čime zauzima drugo mesto u svom segmentu. Ova lojalnost proističe iz dosledne isporuke kvaliteta, inovacija i koherentnog ekosistema koji snažno rezonuje sa korisnicima.

5. Šta se dešava kada neko povredi opštepoznat znak ili čuveni žig?

Kada treće lice pokuša da iskoristi prepoznatljivost koju je kompanija stekla, srpsko pravo nudi sveobuhvatan skup pravnih sredstava prilagođenih i opštepoznatim znakovima i čuvenim žigovima. Bilo da je znak kompanije neregistrovan, ali široko prepoznat, ili formalno registrovan i izuzetne reputacije, kompanija nije bez pravne zaštite.

Ova pravna sredstva obuhvataju:

1. Prigovor i/ili mišljenje trećeg lica

Ako drugo lice podnese prijavu žiga koja imitira opštepoznat znak ili čuveni žig kompanije, kompanija može odmah reagovati u okviru postupka registracije pred Zavodom. To može učiniti putem dva procesna mehanizma – podnošenjem formalnog prigovora ili dostavljanjem mišljenja trećeg lica u zakonom propisanim rokovima.

2. Poništaj (utvrđivanje ništavosti)

Čak i ako je žig koji povređuje pravo kompanije već registrovan, kompanija i dalje ima na raspolaganju pravna sredstva. Kompanija može podneti zahtev za poništaj žiga ako on dolazi u sukob sa opštepoznatim znakom ili čuvenim žigom kompanije. Ovaj pravni postupak, koji se može pokrenuti u bilo kom trenutku tokom trajanja zaštite žiga, usmeren je na registracije koje se nikada nisu trebale ni dogoditi. Uspešan zahtev za poništaj proizvodi retroaktivno dejstvo, poništavajući prava nosioca žiga kao da nikada nisu postojala. U slučajevima loše vere, ne postoji vremensko ograničenje za pokretanje ovog postupka, što ovo pravno sredstvo čini naročito snažnim sredstvom u situacijama dugotrajne zloupotrebe ugleda kompanije.

3. Tužbeni zahtev za utvrđivanje prava nad opštepoznatim znakom

Ako je kompanija koristila određeni znak u prometu za označavanje svojih proizvoda ili usluga, a drugo lice naknadno podnelo prijavu ili registrovalo isti ili sličan znak za istu ili sličnu robu ili usluge, kompanija može podenti tužbu i od suda tražiti da je sud oglasi za podnosioca prijave, odnosno nosioca žiga.

Da bi uspela u ovom postupku, kompanija mora dokazati da je njen znak već imao status opštepoznatog znaka u smislu člana 6bis Pariske konvencije za označavanje robe ili usluga, pre nego što je tuženi podneo prijavu za žig ili izvršio registraciju. Ovo pravno sredstvo ne može se koristiti nakon pet godina od dana kada je osporavani žig upisan u Registar žigova.

4. Građanskopravna naknada štete zbog povrede prava

Kompanija takođe može pokrenuti postupak za naknadu štete nastale povredom opštepoznatog znaka ili čuvenog žiga kompanije. Ova šteta može obuhvatati finansijske gubitke, narušavanje ugleda ili neosnovano obogaćenje koje je povredilac ostvario. Prema srpskom pravu, sudovi mogu dosuditi novčanu naknadu na osnovu opštih pravila o građanskoj odgovornosti.

Evo jednog primera iz strane prakse, gde je ova materija jedna od najrazvijenijih – u predmetu Jack Daniel’s Properties, Inc. protiv VIP Products LLC (Sjedinjene Američke Države, 2023), VIP Products je proizveo igračku za pse pod nazivom „Bad Spaniels“, koja je u velikoj meri imitirala prepoznatljivu bocu i etiketu viskija Jack Daniel’s, zamenjujući ključne natpise duhovitim frazama. Jack Daniel’s je tvrdio da je time došlo do povrede i razvodnjavanja distinktivnosti njihovog čuvenog žiga. VIP Products se branio tvrdnjom da je u pitanju zaštićena parodija u okviru Prvog amandmana. Međutim, Vrhovni sud SAD jednoglasno je presudio u korist Jack Daniel’s-a, navodeći da, kada se parodija koristi ne samo kao komentar, već i kao sredstvo za identifikaciju porekla (tj. kao žig), ona podleže standardnim pravilima o povredi žiga. Ova odluka značajno je ojačala poziciju nosilaca čuvenih žigova u zaštiti svojih brendova od neovlašćene upotrebe koja može narušiti njihov ugled.

6. Opštepoznat znak Vs. čuveni žig

S obzirom na to koliko ove dve kategorije mogu delovati slično i koliko se često mešaju u praksi, sada kada smo obradili pravne implikacije obe kategorije, pravo je vreme da napravimo korak unazad i uporedimo ih. Iako izrazi „opštepoznat znak“ i „čuveni žig“ mogu zvučati slično, oni predstavljaju dva različita pravna instituta, sa različitim putevima do priznanja, različitim standardima za ostvarivanje zaštite i različitim obimom pravne zaštite. Tabela u nastavku ističe osnovne razlike između njih: